Doğru Konumu Nasıl Bulacağız?
Müşteriyi aşırı iletişim karmaşasıyla yormadan daha net bir mesaj etrafında dolaşmak için doğru konumlandırma yapmak gerektiğinden bahsetmiştik geçen sefer. Doğru konumlandırma çalışmasıyla kimiz, neyiz, ne farkımız var, ne faydamız var yani neden biz varız bunları göstermek çok kolay.
İlk olarak faydaları anlatmak lazım markaya ait. Hedeflediğimiz kişiler için bir anlam taşıması, onların ihtiyacına cevap veren bir fayda olması ve konumlandırma çalışmalarımızın bunu vurgulaması gerekir. Ürünün anlatıldığı temel faydalar, kullanımın ne zaman, nasıl olması gerektiği gibi kullanıma göre faydalar, genelde sanayi ve kamuda tercih edilen kullanana göre faydaların yanı sıra potansiyel tüketiciye duygusal fayda sağlamak da hem mevcut hem de potansiyel müşteriler için önemli. Yani reklamlarda gördüğümüz “Annenizin margarini” veya “Geleneksel lezzet” gibi sloganlar ürünleri kullanırken aynı zamanda duygusal olarak da faydalanabileceğimizi gösteriyor.
Sonra da farklılık koymak lazım ortaya. Başkasını değil de beni tercih edin diyecek bir farkımız olması lazım. Yani onu alma beni al :) Farklılık konusunda ürün özelliklerine değinmek ilk akla gelen çözüm tabi ki. Ama bir de fiyatlandırma konusuna da değinmeden geçemeyeceğim.
Daha fazla paraya daha fazlası yaklaşımıyla o markayı tercih eden kişinin hem yüksek yaşam standartlarına , hem de yüksek kalite ihtiyacına cevap vereceği faydaları ön plana çıkar. Tehlikeleri olmaz olur mu? Bir kere aynı özellikte ürünü daha az fiyata vererek karşınıza rakipler çıkacaktır. Daha az paraya aynısı yaklaşımı da rakiplere karşı cazipleşmek için ayrı bir yol olabilir.
Piyasaya girmeye karar verince ilk iş doğru konumlandırma yapmak demiştik. Giriş aşamasında öncelikle piyasadaki lideri bulmak lazım. Sonra da onun açtığı boşlukları bulmalı. Bunlar ürün ya da verilen hizmetteki bir eksik, fiyat kıyaslaması, veya kişileri gruplandırmaya yönelik eksikler olabilir. O marka lider olmayı başarmışsa, belki de ürünün ana özelliği değil de diğer özelliklerini ön plana çıkararak o açıkları doldurmak da güzel olabilir.
Türkiye’de Atlas Jet, Global pazarda AVIS markalarının yaptığı gibi lider olan markayla bir ilişki kurmak da bilinirlik sağlamada etkili olacaktır. Bu markalar ne mi yapıyor? Pazara geliyor ve diyor ki “çünkü biz ikinciyiz” mesajını vurgulayarak “Daha çok çabalıyoruz çünkü buna mecburuz!” mesajıyla rakiplerden daha iyi hizmet veriyoruz algısı yaratıyor. Kendisini rakibine göre konumlandırarak daha iyi olmak için durmadan çalışma imajı veriyor.
Rakip markayı müşteri gözünde farklılaştırarak, bir boşluk açıp, o boşluğa sızmak da bir yol olabilir. Yani rakibi yeniden tanımlama. Tabii bunu yaparken çok dikkat etmek lazım. Bir kere boşluk açılacak zayıflıkların gerçekliği çok önemli. Belirtilen bu eksikliklerin kullanacak kişiler için de bir anlam ifade etmesi gerekir. Ve kendi markamız da bu zayıf konularda güçlü olmalı.
Buna en güzel örnek ise AUDI markası. Örneğin konfor Mercedes'e yönelik bir özellik, tasarım Alfa Romeo, güvenlik Wolsvagen, sportmenlik Bmw'ye ait özellikken Audi'nin tek bir özellikle sınırlı kalmayıp hepsini içerdiğini vurgulamıştır.
Hem rakiplere hem de kendinize kısa bir göz atıp, doğru bir konumlandırma yaparsanız emin olun sizi tanıyıp anlayan hedef müşterileriniz sizinle buluşacaktır bir an önce. Hadi kolay gelsin.